Elke maand vraagt een ondernemer ons hoe hij nieuwe content moet maken om beter gevonden te worden. Terwijl de winst vaak al op de site staat: pagina’s van drie jaar oud die stilletjes wegzakken in Google, omdat niemand ze nog aanraakt. Dat heet content decay, en het is de meest onderschatte oorzaak van dalend organisch verkeer bij MKB-websites.
Wat content decay precies doet
Google beoordeelt niet alleen of een pagina relevant is, maar ook hoe actueel die relevantie is. Een pagina die in 2022 goed scoorde op ‘prijzen webhosting 2022’ verliest die positie zodra concurrenten met vers gedateerde content komen. Uw pagina blijft technisch prima staan, maar zakt langzaam van positie 3 naar positie 11. Niemand krijgt daar een melding van – het gebeurt geleidelijk, over maanden.
Een rekenvoorbeeld uit de praktijk
Bij een klant in de installatiebranche analyseerden we 140 blogpagina’s ouder dan achttien maanden. Resultaat: 61 procent van die pagina’s had in het voorgaande jaar meer dan 20 procent van het organische verkeer verloren. Slechts 9 pagina’s uit die groep waren in die periode ooit bijgewerkt. De overige 131 stonden er nog exact zoals ze geschreven waren – met verouderde prijzen, oude productnamen en links naar pagina’s die niet meer bestonden.
Na het herschrijven van de 25 pagina’s met het grootste verkeerspotentieel – niet alle 131, want dat is geen realistisch budget voor een MKB-bedrijf – steeg het organisch verkeer naar die groep binnen vier maanden met 34 procent. Geen nieuwe pagina’s, geen extra linkbuilding. Alleen bestaande content teruggeven wat het nodig had: actualiteit.
Hoe u zelf een contentaudit doet
U hoeft geen dure tool te kopen om te zien welke pagina’s aandacht nodig hebben. Vier stappen die wij zelf toepassen:
- Exporteer uw organische verkeer per pagina uit Google Search Console, gefilterd op de laatste 16 maanden, en vergelijk de eerste 8 maanden met de laatste 8.
- Markeer pagina’s met een daling van meer dan 15 procent die tegelijk nog steeds in de top 20 staan voor relevante zoekwoorden. Dat is de groep met het meeste herstelpotentieel – pagina’s die helemaal uit de index zijn verdwenen, verdienen een andere aanpak.
- Check de publicatiedatum versus de laatste wijziging. Pagina’s die langer dan twaalf maanden ongewijzigd zijn en verkeer verliezen, staan bovenaan uw prioriteitenlijst.
- Bepaal de zakelijke waarde: levert deze pagina offertes of telefoontjes op, of is het puur informatief verkeer? Begin met de pagina’s die aantoonbaar aan conversie bijdragen.
De fout die het effect teniet doet
Wat wij vaak zien misgaan: een ondernemer besluit een verouderde pagina te ‘verbeteren’ door er een gloednieuwe pagina naast te zetten, met een net iets andere titel en dezelfde zoekintentie. Het resultaat is dat beide pagina’s tegen elkaar concurreren en Google niet meer weet welke hij moet tonen – met als gevolg dat geen van beide goed scoort.
De regel die wij aanhouden: is de bestaande pagina inhoudelijk nog correct, maar verouderd in toon, cijfers of structuur? Herschrijf hem dan op dezelfde URL. Alleen als de zoekintentie echt is veranderd – bijvoorbeeld van informatief naar transactioneel – is een nieuwe pagina gerechtvaardigd, en dan hoort daar een 301-redirect van de oude pagina bij.
Wat een goede refresh concreet inhoudt
Een pagina ‘bijwerken’ is meer dan de datum aanpassen. Bij elke refresh die wij doen, komen minimaal deze onderdelen terug:
- Actuele cijfers, prijzen en jaargetallen vervangen – ook in de meta-titel, want ‘2022’ in een title tag jaagt klikgedrag actief weg.
- Interne links checken op pagina’s die intussen zijn verwijderd of samengevoegd.
- De eerste 150 woorden herschrijven zodat ze direct antwoord geven op de zoekvraag – Google beoordeelt relevantie steeds sterker op basis van het begin van de tekst.
- Minimaal één nieuwe, specifieke sectie toevoegen die niet in de oorspronkelijke versie stond. Puur koppen herformuleren zonder nieuwe informatie levert zelden herstel op.
Hoe vaak u dit zou moeten doen
Voor de meeste MKB-sites is een kwartaalritme realistisch: elk kwartaal de top 20 pagina’s met de grootste verkeersdaling doornemen, waarvan er doorgaans 4 tot 6 een serieuze herschrijving nodig hebben. Dat is een taak van een paar uur per pagina, geen dagtaak – en het levert vrijwel altijd sneller resultaat op dan het schrijven van nieuwe content, omdat de pagina al autoriteit en backlinks heeft opgebouwd die een nieuwe pagina nog moet verdienen.
Voordat u dus de volgende blogpost plant, loont het om eerst te kijken naar wat er al staat. De pagina die drie jaar geleden uw beste converterende bezoeker binnenhaalde, ligt misschien nog steeds op de plank te wachten tot iemand hem weer optilt.