Een klant van ons, een installatiebedrijf uit Overijssel, stond vorig jaar op positie 3 voor de zoekterm “cv-ketel E2 storing oplossen”. Trots liet de eigenaar ons de ranking zien. Toen we de cijfers in Search Console erbij pakten, bleek die pagina maandelijks zo’n 1.800 kliks te genereren. En precies nul offerteaanvragen. Tegelijkertijd stond dezelfde site op positie 9 voor “cv-ketel vervangen Deventer”, met 70 kliks per maand en zes offertes. Dat is het probleem waar ik dit artikel aan wijd: vindbaarheid optimaliseren betekent niet alleen hoger scoren, maar scoren op de juiste zoekintentie.
Vier soorten zoekintentie, en waarom dat ertoe doet
Elke zoekopdracht valt grofweg in een van deze categorieën:
- Informatief – iemand wil iets begrijpen of oplossen (“wat kost dubbel glas”, “cv-ketel storingscode E2”)
- Navigatie – iemand zoekt een specifiek merk of bedrijf (“Rondom Internet contact”)
- Commercieel onderzoekend – iemand vergelijkt opties (“beste webdesign bureau MKB”)
- Transactioneel – iemand wil nu actie ondernemen (“webdesign offerte aanvragen”)
Google herkent deze intenties steeds beter en toont voor elke categorie andere soort resultaten. Het probleem ontstaat wanneer uw pagina wél goed scoort, maar op de verkeerde laag in deze trechter zit. U trekt dan massaal bezoekers die niets kopen, terwijl de pagina’s die wél converteren onzichtbaar blijven op pagina twee.
Het rekenvoorbeeld dat ondernemers meestal verrast
Stel, uw bedrijf heeft twee pagina’s over hetzelfde onderwerp:
- Pagina A (informatief): 2.000 impressies per maand, CTR 1%, dus 20 kliks, 0 conversies
- Pagina B (transactioneel): 80 impressies per maand, CTR 8%, dus 6 kliks, 2 conversies
Pagina A lijkt succesvoller in elk rapport dat alleen naar verkeer kijkt. Maar pagina B levert daadwerkelijk omzet op. Veel ondernemers sturen hun SEO-budget onbewust naar pagina A, omdat de cijfers daar indrukwekkender ogen. Dat is de valkuil: meer verkeer is geen doel, meer van het juiste verkeer wel.
Hoe u dit zelf controleert
U heeft hiervoor geen dure tools nodig, Google Search Console volstaat:
- Ga naar Prestaties en filter op uw belangrijkste landingspagina’s
- Kijk niet alleen naar positie en kliks, maar naar de verhouding impressies versus kliks én naar de daadwerkelijke zoekwoorden die de pagina triggeren
- Vraag uzelf per zoekwoord af: zou iemand die dit typt, vandaag nog willen kopen of afspreken? Of is hij aan het oriënteren of gewoon een probleem aan het oplossen?
- Koppel dit aan uw CRM of offerteformulier: welke pagina’s leveren daadwerkelijk aanvragen op, niet alleen bezoekers?
Doe dit voor uw top 10 landingspagina’s. In de praktijk zien wij bij zeker zes van de tien MKB-sites dat de best bezochte pagina niet de best converterende pagina is.
Wat u hieraan doet: splitsen, niet samenvoegen
De meest gemaakte fout is dat ondernemers één pagina proberen te laten scoren voor zowel het informatieve als het transactionele zoekwoord. Dat werkt zelden goed, want Google beoordeelt per pagina welke intentie het beste past bij de inhoud, en een pagina die alles een beetje probeert te zijn, wint nergens goed.
Beter is dit stappenplan:
- Stap 1: Laat de informatieve pagina informatief blijven. Los het probleem van de bezoeker daadwerkelijk op, zonder meteen te verkopen.
- Stap 2: Plaats op die pagina een duidelijke, logische doorverwijzing naar de transactionele pagina. Niet “neem contact op”, maar iets als “laat dit door een monteur controleren, binnen 24 uur bij u langs”.
- Stap 3: Bouw de transactionele pagina apart op, met prijsindicatie, werkgebied en een concreet aanbod. Optimaliseer die specifiek op zoekwoorden met koopintentie, zoals “[dienst] + [plaats] + offerte” of “[dienst] + [plaats] + prijs”.
- Stap 4: Meet na zes tot acht weken opnieuw welke pagina welke conversies oplevert, en stuur bij.
Het installatiebedrijf uit ons voorbeeld splitste de informatieve storingspagina los van een nieuwe, transactionele pagina gericht op vervanging in de regio. Binnen drie maanden verdubbelde het aantal offerteaanvragen via organisch verkeer, terwijl het totale aantal bezoekers nauwelijks veranderde.
Meer verkeer voelt als succes, maar de telefoon gaat pas over door verkeer met een reden om te bellen.
Waarom dit vaker misgaat dan u denkt
Veel bureaus en tools rapporteren standaard op posities en bezoekersaantallen, omdat dat makkelijk meetbaar is. Conversie koppelen aan zoekintentie vraagt om net iets meer werk: u moet uw zoekwoorden daadwerkelijk doorlezen en u inleven in wat iemand wílde vinden, niet alleen wat hij typte. Dat is geen technische SEO-klus, maar een inhoudelijke beoordeling die bij voorkeur samen met iemand uit de praktijk gebeurt, iemand die weet wanneer een klant in de oriëntatiefase zit en wanneer hij al klaar is om te boeken.
Begin daarom niet met het schrijven van nieuwe content, maar met het uitlezen van uw huidige landingspagina’s op intentie. Pas als dat helder is, weet u of u een pagina moet herschrijven, splitsen of juist met rust moet laten.