Er is een probleem dat we bij minstens een derde van de MKB-websites tegenkomen zodra we de Search Console-data induiken, en het staat in geen enkele SEO-checklist die klanten zelf raadplegen. Het heet kannibalisatie: meerdere pagina’s op dezelfde site die concurreren om dezelfde zoekterm, waardoor Google niet weet welke hij moet tonen – en ze allebei op een middelmatige positie laat bungelen.
Het sluipende van dit probleem is dat het niet aanvoelt als een probleem. U heeft immers content, u heeft pagina’s, u staat ergens op pagina 1 of 2. Maar u wint niet wat u zou moeten winnen, en niemand vertelt u waarom.
Hoe kannibalisatie ontstaat
Neem een fictief maar herkenbaar voorbeeld: een IT-dienstverlener heeft in de loop der jaren een pagina ‘Managed hosting voor MKB’, een pagina ‘Hosting oplossingen’ en een blogartikel ‘Wat is managed hosting?’ gepubliceerd. Alle drie zijn met de beste bedoelingen geschreven, allemaal rond hetzelfde thema, allemaal geoptimaliseerd op ongeveer dezelfde zoekwoorden. Google ziet drie pagina’s die inhoudelijk overlappen en moet kiezen. Het resultaat is zelden dat de sterkste pagina wint – vaker wisselt Google willekeurig tussen de drie, en geen ervan komt ooit boven positie 6 of 7 uit.
Waarom dit meer kost dan u denkt
Reken het volgend eens door. Stel dat de zoekterm ‘managed hosting MKB’ maandelijks 1.000 vertoningen oplevert. Op positie 3 ligt de gemiddelde click-through rate rond de 11%, dat zijn 110 kliks. Op positie 7 is dat nog geen 3%, oftewel 30 kliks. Als uw drie pagina’s samen fluctueren tussen positie 5 en 9, verdeelt u in het gunstigste geval 60 kliks over drie pagina’s – terwijl één sterke, ondubbelzinnige pagina op positie 3 die 110 kliks alleen had kunnen binnenhalen. U verliest dus niet een beetje verkeer, u verliest het merendeel ervan, structureel, elke maand opnieuw.
Zo spoort u het op
U hoeft hiervoor geen dure tools aan te schaffen; Google Search Console volstaat.
- Ga naar Prestaties en filter op een kernzoekwoord uit uw vakgebied.
- Klik op het tabblad Pagina’s in plaats van Query’s. Zo ziet u welke URL’s daadwerkelijk vertoningen krijgen voor die term.
- Verschijnen er twee of meer pagina’s die binnen vijf posities van elkaar zitten, en wisselen die posities per week? Dat is de vingerafdruk van kannibalisatie.
- Kijk ook naar de klikverdeling: als geen van de concurrerende pagina’s meer dan 15% CTR haalt terwijl de gemiddelde positie rond de 5 à 6 hangt, bevestigt dat het beeld.
Een veelgemaakte denkfout hierbij
Veel ondernemers concluderen dan: “we hebben blijkbaar te veel content, laten we een pagina verwijderen.” Dat is meestal niet de juiste conclusie. Het probleem zit zelden in de hoeveelheid content, maar in het ontbreken van onderscheid in zoekintentie. Een bezoeker die ‘wat is managed hosting’ intypt, wil uitleg. Een bezoeker die ‘managed hosting voor MKB’ intypt, wil weten of het bij zijn situatie past en wat het kost. Dat zijn twee verschillende vragen die om twee verschillende pagina’s vragen – maar dan moeten die pagina’s ook echt verschillend geschreven zijn, en niet allebei hetzelfde verhaal in andere woorden.
De oplossing: consolideren of differentiëren
Er zijn in de praktijk twee werkbare routes, afhankelijk van wat u aantreft.
Route 1: samenvoegen
Overlappen de pagina’s inhoudelijk voor meer dan 70%? Kies de sterkste (meestal de pagina met de meeste externe links of de hoogste conversie) en voeg de unieke stukken uit de andere pagina’s daarin samen. Zet vervolgens een 301-redirect van de zwakkere pagina’s naar de gekozen pagina. Dit voelt destructief aan – u haalt immers content offline die ooit tijd heeft gekost – maar het effect is meetbaar binnen zes tot acht weken: de overgebleven pagina consolideert de linkwaarde en klimt vaak twee tot vier posities.
Route 2: scherp differentiëren
Is de zoekintentie echt verschillend, zoals in het voorbeeld hierboven? Herschrijf dan beide pagina’s zodat ze niet langer inwisselbaar zijn. Het blogartikel wordt puur uitleggend, zonder prijsvergelijkingen of call-to-action richting een offerteaanvraag. De dienstenpagina wordt juist commercieel: prijsindicatie, referenties, een duidelijke knop om contact op te nemen. Link vanuit het blogartikel naar de dienstenpagina met een tekstlink als ‘bekijk onze managed hosting-oplossingen’ – zo geeft u Google een expliciet signaal welke pagina de transactionele zoekopdracht moet winnen.
Wat dit oplevert wanneer u het structureel toepast
Bij een klant in de installatiebranche troffen we vorig jaar zeven pagina’s aan die alle rond ‘onderhoud verwarmingsketel’ cirkelden, verspreid over drie jaar aan blogposts en dienstenpagina’s. Na consolidatie tot twee scherp gepositioneerde pagina’s – één informatief, één commercieel – steeg het organisch verkeer op die combinatie van zoektermen binnen drie maanden met 140%, zonder dat er één nieuw woord content bijkwam. De winst zat volledig in het wegnemen van de interne concurrentie.
Voordat u dus nieuwe content gaat produceren om uw vindbaarheid te verbeteren, is het de moeite waard eerst te controleren of uw bestaande pagina’s elkaar niet in de weg zitten. Soms is de snelste weg naar hogere posities niet erbij schrijven, maar opruimen.