We zien het patroon steeds terugkomen: een ondernemer investeert in een fris nieuw ontwerp, de website ziet er eindelijk professioneel uit, en zes weken later blijkt het organische verkeer met 30 tot 50 procent gedaald. Niet omdat de nieuwe site slechter is, maar omdat er tijdens de bouw dingen zijn gesloopt die Google juist waardeerde. Dit gebeurt vaker dan bedrijven toegeven, en het is bijna altijd te voorkomen.
Onderstaand leg ik uit wat er precies misgaat, met een rekenvoorbeeld van de schade, en een concreet stappenplan om je volgende relaunch wél veilig te laten verlopen.
Wat er misgaat: de drie meest gemaakte fouten
1. URL’s veranderen zonder redirects
Een webdesigner herstructureert de site logisch: /diensten/webdesign wordt bijvoorbeeld /webdesign-diensten. Logisch voor de bezoeker, funest voor SEO als er geen 301-redirect wordt ingesteld. Elke pagina die Google kent heeft opgebouwde autoriteit en rankingpositie. Verandert de URL zonder redirect, dan verdwijnt die pagina uit de index en moet Google helemaal opnieuw beginnen met indexeren en waarderen. Dat kost weken tot maanden.
2. Content “opschonen” zonder linkwaarde te behouden
Bij een restyling wordt vaak besloten om “oude, rommelige” pagina’s te verwijderen. Blogartikelen uit 2019, oude landingspagina’s, verouderde productpagina’s. Sommige van die pagina’s genereren echter nog steeds bezoekers en hebben externe links van andere sites naar zich toe verwijzen. Verwijder je ze zonder redirect naar een relevante vervangende pagina, dan gooi je die opgebouwde autoriteit gewoon weg.
3. Technische SEO vergeten in het ontwerpproces
Designers en developers focussen op uiterlijk en gebruikerservaring, en dat is terecht hun vak. Maar zaken als canonical tags, XML-sitemaps, structured data en de robots.txt worden vaak pas achteraf ingeregeld, of helemaal vergeten. Een veelvoorkomend voorbeeld: de nieuwe site staat nog even op een staging-omgeving met Disallow: / in de robots.txt, en die instelling wordt na livegang niet aangepast. Resultaat: Google mag de site niet meer crawlen.
Rekenvoorbeeld: wat een dip in organisch verkeer kost
Stel je hebt een webshop of dienstverlener die maandelijks 3.000 organische bezoekers ontvangt, met een conversiepercentage van 2 procent en een gemiddelde orderwaarde van 85 euro. Dat is normaal gesproken 60 conversies per maand, oftewel 5.100 euro omzet uit organisch verkeer.
Verlies je na een relaunch 40 procent van dat verkeer, dan zak je naar 1.800 bezoekers, 36 conversies en 3.060 euro omzet. Dat is 2.040 euro misgelopen omzet per maand. Herstel duurt vaak drie tot zes maanden, wat neerkomt op 6.000 tot 12.000 euro aan gederfde inkomsten, puur door een gebrekkige technische overgang. Dat is geld dat met een goed voorbereide migratie gewoon in de kas was gebleven.
Stappenplan voor een SEO-veilige relaunch
- Crawl de oude site volledig voordat er iets wordt afgebroken. Gebruik een tool zoals Screaming Frog om alle bestaande URL’s, titels en metadata in kaart te brengen.
- Maak een redirect-mapping: een simpel Excel-bestand waarin elke oude URL wordt gekoppeld aan de nieuwe URL. Ook als een pagina verdwijnt, wijs je hem door naar de meest relevante vervanger, niet zomaar naar de homepage.
- Behoud content die presteert. Check in Google Search Console en Analytics welke pagina’s daadwerkelijk verkeer en conversies opleveren voordat je ze schrapt uit “opschoon-overwegingen”.
- Test de robots.txt en meta-robots tags vlak voor livegang. Dit is de meest onderschatte stap en kost letterlijk twee minuten controleren.
- Dien de nieuwe sitemap in via Search Console direct na livegang, en verwijder de oude sitemap-verwijzingen.
- Monitor de eerste twee weken intensief. Houd de index-status, crawlfouten en posities van je belangrijkste zoekwoorden dagelijks in de gaten. Problemen die je binnen 48 uur opmerkt zijn vaak binnen een dag te herstellen; problemen die je na drie weken ontdekt kosten weken herstel.
Wat te doen als het al mis is gegaan
Herkenbaar? Site al live en verkeer al gedaald? Begin met een crawl-vergelijking tussen de oude sitemap (vaak nog terug te vinden via Wayback Machine of oude Search Console-exports) en de huidige site. Elke URL die niet correct redirect, herstel je met prioriteit voor de pagina’s die voorheen het meeste verkeer trokken. Vraag daarna in Search Console een herindexering aan voor je belangrijkste pagina’s via de URL-inspectietool. Herstel gaat meestal sneller dan de oorspronkelijke opbouw, omdat Google de historie van die URL’s nog kent, mits de redirect correct is ingesteld.
Een relaunch is precies het moment waarop de samenwerking tussen webdesign en SEO het verschil maakt. Wie deze twee disciplines los van elkaar laat werken, betaalt daar meestal een paar maanden later de rekening voor.